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¿Qué hacemos con los datos?

06/02/2013

Hubo un tiempo en el que el usuario (y las empresas) eran casi vírgenes en internet, por lo que bastaba con medir las páginas vistas y las visitas. A pesar de ser un sistema impreciso, es verdad que las equivocaciones al alza siempre interesan al que presenta los datos, sobre todo si el que os recibe no tiene la menor idea de lo que le estás hablando. En esos momentos, para un cliente casi servía con que apareciera su “anuncio” (su banner) y que lo hubiera visto mucha gente. Era un modelo muy cercano a la publicidad convencional, con una segmentación incipiente y poniendo la cantidad por encima de la calidad.

Con el paso del tiempo, los nuevos profesionales del marketing, y los más seniors, se dieron cuenta de que, al igual que en la publicidad tradicional, la mitad del dinero invertido se tiraba a al basura, por lo que no venía mal saber qué parte era. Por una parte había una necesidad de medir otras cosas que el cliente demandaba, un poco con la mosca detrás de la oreja, y por otra, al tratarse de un mercado con los precios inflados, la necesidad de segmentar para no tirar el dinero se hizo cada vez más importante. En paralelo, la tecnología facilitaba las cosas, y el lanzamiento de Google Analytics como herramienta gratuita (e interesadísima en que la medición fuera más o menos fiable para vender más publicidad en buscadores) permitió que los datos no fueran casi propiedad exclusiva de “los de sistemas” y que otros departamentos pudieran acceder a ellos y adecuarlos a sus necesidades.

Es difícil no sucumbir a la multitud de información que ofrecen las herramientas de medición. Antes de comenzar siquiera a abrir cualquier herramienta de medición, es conveniente plantear lo que queremos. Incluso con el ordenador apagado. Evaluar nuestra web, escuchar a nuestros usuarios (las redes sociales son una herramienta muy poderosa en este sentido), definir unos objetivos macro (primarios), micro (secundarios) y las KPIs que nos van a guiar en el camino de conocer si los conseguimos objetivos o no.

Los datos por si mismos no sirven de nada, lo importante son las conclusiones y la optimización de nuestros sites  para conseguir los objetivos. Una vez que tenemos estas tres cosas, debemos definir un cuadro de mandos que nos ayude a centrarnos. No tiene que ser algo estático, de hecho puede que con el tiempo y el análisis de los datos descubramos otros objetivos que también nos interesan, o que las necesidades del cliente cambien. O que simplemente nos pidan otra cosa que tengamos que incorporar. Obcecarse en que el cuadro de mandos es algo inamovible es tan malo como no tenerlo, porque trabajamos en un sector en el que la capacidad de adaptación es básica para enfrentarse a un escenario que cambia a velocidad de vértigo. Los datos los puede sacar cualquiera que sepa manejar la herramienta, pero lo que aporta valor (y ahorra dinero) es su interpretación.

Legislar más no es la solución. Las leyes actuales son bastante restrictivas, el problema es que muchas empresas se las saltan a la torera. Leyes tiene que haber para controlar a los que abusan, pero tampoco es justo que todos paguen el pato. El usuario debe estar informado, y hay que superar el miedo a que se nos vayan si les contamos lo que vamos a hacer con sus datos personales. No esconder la cabeza amparándose en que cumplimos la ley al poner la información en el lugar más recóndito de nuestra web.

Desde mi punto de vista hay dos problemas: el abuso de algunas empresas y la ignorancia del usuario. Nadie entra en el ordenador de otro a robarle sus datos, es él mismo el que de manera voluntaria los da, sin terminar de entender a veces por qué se le piden y por qué el mismo los entrega. En la mayoría de los casos, para acceder a un contenido o un servicio por el que no está pagando. Es cierto que hay usuarios informados que lo entienden, pero la cultura del “todo gratis” ha hecho mucho daño. En internet, como en todos sitios, nada es gratis. Si no lo pagas con dinero, lo pagas con datos. Y no lo es, porque detrás de las cosas que aparecen en nuestras pantallas, hay gente trabajando que quiere cobrar como todos los demás, y el dinero tiene que salir de algún sitio. Esto no es ni malo ni bueno en si mismo.

Por otra parte, las empresas que recopilan (y en muchos caso trafican) con los datos, hacen pocos esfuerzos en comunicar el por qué de esa recogida de información y lo que van a hacer con ella. En lugar de notificaciones de acceso complicado e información confusa, por qué no decirlo bien alto: recogemos este, este y este otro dato para que a tí esto te salga gratis, o para que en lugar de aparecerte publicidad al tuntún, veas algo que te interesa, ya que aparecerte te va a a aparecer igual porque alguien tiene que pagar este sitio en el que entras a ver qué hacen tus amigos, por ejemplo.

Como en todos los ámbitos, la educación es más interesante a medio y largo plazo que la prohibición. Todos deberíamos saber qué datos debemos y cuáles no facilitar, lo que se va a hacer con ellos y a lo que nos exponemos cedióndolos. Dado que hay un problema de desconfianza por parte de los usuarios (y que la legislación se preocupa por resolver), en lugar de quejarse sobre las restricciones, informemos claramente ya que el usuario medio no se preocupa por informarse él mismo y al final, vamos a salir todos perdiendo si se restringe más todavía. En algún momento, el tema llegará a estabilizarse, ahora mismo estamos en algo parecido a una burbuja de la información. Otra opción son los micropagos por usar un servicio, pero pocos usuarios estarían dispuestos, por ejemplo, a pagar aunque sea una cantidad ridícula, por consultar su correo.

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